금융

경기침체기 마케팅에 관한 오해와 진실

저성장시대에평균 이상의 고성장을 이룩하려면 새로운 전략과 마케팅이 필요하다. 코틀러는 지금과 같은 저성장시대에는현재 추구하고 있는 전략, 특히 글로벌 금융위기 이전에 세운 전략만으론 성장을 담보할 수 없으며 새로운성장 전략을 검토해야 한다고 말한다. 그리고 기업이 한두 가지 전략만을 추구해야 성공할 수 있다는 발상은매우 위험하고 경고한다. 실제로 기업이 크게 성장하기 위해서는 여러 가지 전략을 채택해야 할 수 있다는것이다. 코틀러는 기업들에게 지금까지의 성공 전략이 여전히 최선인지 점검하고 경쟁 기업들의 추격으로인해 실효성이 떨어진 것은 아닌지 정기적으로 살펴봐야 한다고 조언한다.

시장이 침체에빠진 상황에서 일반적으로 기업들은 비용을 줄일 방법부터 찾는다. 신제품 개발을 중단하거나 사원교육과신규 채용을 중지하고 중요도가 떨어지는 시장의 마케팅 비용을 줄인다. 코틀러는 경기침체기의 마케팅과관련해 잘못 알려진 부분이 있다고 지적하고, 불황기에 성공한 기업들의 사례를 인용해 고성장 기업과 저성장기업의 마케팅 활동 차이를 설명한다.

코틀러마케팅그룹의연구 결과에 따르면 산업 평균 이상의 매출 성장률을 기록하는 고성장 기업과 그렇지 않은 저성장 기업 모두 경기침체기에 마케팅 활동을 실시하지만고성장 기업이 훨씬 더 높은 수준으로 마케팅에 집중했다. 고성장 기업들은 다른 기업들이 마케팅 예산을줄일 때 오히려 예산을 늘렸으며 핵심적인 마케팅 활동을 지속했다. 또한 고성장 기업들은 어떤 상황에서도마케팅에 관한 예산 비율을 유지하고 있으며 강력한 마케팅 문화가 자리하고 있다.

코틀러는 이와관련한 사례로 현대자동차를 소개한다. 현대자동차는 미국과 유럽 시장에서 매우 빠른 속도로 매출이 성장하고있다. 경쟁 기업인 도요타자동차와 닛산자동차가 기술 결함으로 어려움을 겪고 있는 동안 현대는 성능이뛰어난 자동차를 만들어 경쟁 기업보다 낮은 가격으로 판매하는 전략을 취했다. 또한 현대자동차는 ‘10년, 10만 마일 보증’이라는 혁신적인 서비스를 제공했다. 일자리를 잃을까 걱정하는 미국인들에게 실직하면 무조건 현대자동차가 차를 다시 사주겠다는 매력적인 제안으로 큰성공을 거뒀다.

기업의 성장을방해하는 요인은 매우 많다. 경기침체, 새로운 경쟁자의 등장, 고객의 취향 변화, 브랜드의 식상함 등 무수히 많은 요인이 존재한다. 코틀러는 경기침체기인 지금이 바로 기업의 비전과 미션, 가치 그리고제품과 서비스에 대해 깊이 고민해야 하는 시기라고 말한다. 그리고 정상적인 시기에 다른 기업의 시장점유율을빼앗기란 매우 어려운 일이지만, 많은 기업이 어려움을 겪는 위기는 우량한 기업과 자산을 사들이며 사업을확장할 수 있는 절호의 기회라고 덧붙인다.

[Check List]

경쟁사를 앞서고 시장점유율을 높이는 최고의 방법은 무엇인가?

1— 당신 회사의 성장 전략을 어떻게 설명할 것인가?그런 전략은 기본적으로 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 하고 있는가, 아니면 경쟁 기업에게서시장점유율을 빼앗는 데 초점이 맞춰져 있는가?

2— 당신 회사는 경쟁 기업의 공격을 방어할 준비가 되어 있는가? 회사의 정보 경쟁력은 어느 정도인가?

3—더블딥이 발생할 경우, 어떤 분야를 구조조정할 것인가?

4— 당신 회사는 제품과 서비스를 과거, 현재그리고 미래의 인기 제품으로 분류해본 적이 있는가? 이런 구분에 따라 자금을 재분배하는 것이 바람직하다고생각하는가?

5— 마케팅 성과 평가를 기준으로 어느 정도까지 마케팅 예산 규모를 정당화할 수 있는가? 마케팅 예산을 관철하기 위해 어떤 주장을 펼칠 것인가?

[출처 : <어떻게 성장할 것인가?> 필립 코틀러 지음, 청림출판]

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