금융

 소비자는 물건을 구입할 때 어떤 기준을 설정하고 그 기준을 통해 구매결정을 내립니다. 여기서의 어떤 기준이란 자신의 선호보다는 판매현장에서의 구매조건일 경우가 많습니다. 예를들어 설문조사를 할 때 TV 구입시 화질이나 음질을 중요하게 생각한다고 답하지만 정작 매장에서 음질을 테스트하는 소비자는 1%도 안 된다고 합니다.

오히려 판매원이 구매조건을 어떻게 제시하는가에 따라서 소비자들의 선택이 달라집니다. 제품의 기능보다는 정상가보다 얼마나 할인을 해주는지, 사은품을 끼워주는지, 배송이나 설치비를 따로 받지는 않는지에 따라 구입의사를 결정합니다. 기능보다는 판매자들의 다양한 조건이 구입의사결정의 준거점이 되는 것입니다.

그래서 판매자들은 소비자들이 쉽게 구입의사를 결정할 수 있도록 준거점을 바꾸는 전략을 취합니다. 대표적인 것이 후불제 판매입니다. 물건을 구입할 때 돈을 지불하는 선불제와 물건을 받아보고나서 돈을 지불하는 후불제는 준거점이 다릅니다.

선불로 구입할 때는 제품의 효용이 무엇인지, 자신에게 꼭 필요한 상품인지 등을 따져보면서 제품 구입으로 인해 얻게 되는 ‘이득’을 준거점으로 삼습니다. 그러나 후불로 구입할 때는 ‘제품이 맘에 들지 않으면 100% 환불 보장’이라는 말에 일단 구경이나 해보자는 생각을 합니다. 제품이 집에 도착하면 반납할만큼의 하자가 있는지를 따져보고 계속 사용할지 말지를 결정합니다.

즉 선불일 때는 자신이 얻게 되는 ‘이득’을 따지지만 후불 일 때는 굳이 제품에 큰 ‘문제’가 없으면 구입하는 것으로 준거가 바뀌게 됩니다. 교환이나 반품을 하려면 굳이 자신이 다시 시간을 내서 번거로움을 감수해야 하기에 왠만하면 그냥 쓰게 되는 것입니다. 결국 후불이라는 것이 구입시의 준거를 바꾸고 신중함을 무너뜨린 것입니다.

물건 구입시에 옵션을 제시하는 방법에 따라 준거점이 바뀌기도 합니다. 처음에 풀옵션을 제시하고 이것을 기준으로 하나씩 불필요한 옵션을 제거할 때와 기본상품만 제시한 후 필요한 옵션을 하나씩 채어갈 때의 선택도 달라집니다.

 옵션을 제거할 때는 모든 옵션이 포함된 것이 준거점이 되지만 옵션을 추가할 때는 기본 상품이 준거점이 됩니다. 이 경우 애초에 준거점이 높았던 풀옵션을 기준으로 제시하는 경우가 더 많은 옵션을 선택하게 되고 지출금액 또한 훨씬 높아지게 됩니다. 이는 패키지 상품이나 자동차 등을 판매할 때 자주 이용되는 방법입니다.

이처럼 소비자들의 준거점을 무너뜨리는 판매전략이 소비자들의 합리적인 판단을 무너뜨려 자신의 필요보다 많은 지출을 하게 만듭니다.

사회적기업 에듀머니

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